+7 961 804-40-40

Нам представилась возможность протестировать ВКонтакте как рекламный канал для профессиональной студии перманентного макияжа и микроблейдинга в Санкт-Петербурге.

Заказчик попросил рекламировать услуги перманентного макияжа, поскольку это их самые популярные услуги. Также по желанию заказчика вели рекламу на обучение мастеров.

На основе брифа, анализа проекта и конкурентов были выявлены следующие сильные стороны проекта, на основе которых можно строить рекламную кампанию:

• Мы делаем красивый и качественный перманентный макияж, подбирая индивидуальные форму и цвет для каждой девушки, учитывая её природную красоту.
• Мы не пытаемся изменить черты лица, а подчеркиваем естественную красоту каждой девушки.
• У нас работают профессиональные мастера: бровисты и визажисты с огромным опытом работы.
• Мы используем дорогостоящее оборудование и материалы (например: качественные пигменты, профессиональные инструменты и т.д.)
• Выполнение норм СанПиНа (все инструменты обрабатываются при клиенте).
• Дизайн и атмосфера студии (мягкие кушетки, качественные стулья, хорошее освещение, дизайнерский интерьер, имеется обустроенная фото зона, приятная музыка, чай-кофе)
• Качественное обучение перманентному макияжу и окрашиванию бровей. После обучения у нас есть поддержка и обмен информацией, опытом между мастерами нашей школы.

• Стоимость услуг по городу ниже средней. Со слов заказчика «Средняя цена ПМ у хорошего мастера в студии от 10 000 руб. У нас 7000 руб.»

Целевая аудитория

В брифе клиент указал следующую ЦА:

1. Девушки возраста 14-25, следящие за трендами в моде, постоянно ищущие новое, они очень требовательные и искушенные.
2. Женщины возраста 26-40, успешные и целеустремленные женщины. Внешность — это их визитная карточка и ключ к успеху. Успешные люди идут к успешному человеку на любую процедуру. Им интересны профессионалы.
3. Женщины возраста 26-40, с детьми. Женщины занятые домашним бытом, которым важно сходить в приятное место и отдохнуть.
4. Женщины возраста 40-55, любящие перманентный макияж вследствие отсутствия волос на бровях. Также подходят для удаления некачественного перманентного макияжа.

ГЕО настройки — весь Питер (заказчик указал, что клиенты студии приезжают со всего города).

При старте работы с проектом первым делом мы анализируем целевую аудиторию с помощью парсера. Мы изучаем ее интересы, ищем группы, где еще она может обитать, в общем — расширяем данные клиента анализом «с полей». Что мы выяснили дополнительно по ЦА:

• Возраст от 20 до 45 лет

Исходя из анализа, и представлений о платежеспособности мы не стали брать в работу аудиторию младше 20 лет.

Цели по проекту и KPI от клиента:

Работу с проектом начали с тестовой рекламной кампании, после нее работали с проектом еще месяц. Общий бюджет на 2 месяца составил 50 000 рублей. Клиент поставил следующие цели:

• Привлечение новых клиентов (цену заявки не оговаривали, так как канал рекламы ранее не тестировали)
• Постоянная запись на месяц вперед.
• С помощью рекламы сделать студию более узнаваемой среди ЦА.
• Привлечь мастеров на обучение по перманентному макияжу.

ЭТАП 1 — ТЕСТОВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Срок работы — 10 дней подготовки, 21 день трафика. Бюджет 25 000 рублей.

Задачи — протестировать ВК как канал трафика, проработать все цели клиента. Выявить лучшие сегменты по цене заявки и цене вступления. Разработать стратегию для дальнейшего ведения кампании.

Подготовка к тестовой рекламной кампании

1. Аудит сообщества, внесение правок.

Перед запуском рекламной кампании наша команда провела аудит сообщества и дала ряд рекомендаций клиенту для внесения изменений в посадочную страницу. Все улучшения направлены на то, чтобы посетители сообщества могли легко получить всю информацию, необходимую для принятия решения о записи. Тем самым повысить конверсию в продажу.

● Рекомендовали поправить обложку, добавить призыв к действию, оптимизировать под мобильную версию.

● Рекомендовали изменить название согласно самым частым запросам в данной тематике.

● Рекомендовали сменить статус сообщества.

● Дали рекомендации к блоку информации.

● Посоветовали сразу отвечать на сообщения, чтобы сократить время ответа.

● Рекомендовали темы для обсуждений.

● Рекомендовали оформить блок контакты.

● Проверили сообщество на наличие ботов.

● Дали рекомендации по контенту:

«Хэштеги лучше убрать, так как они утяжеляют пост, и отвлекают внимание от основной информации. Также на них в этой соц. сети не очень хорошо кликают и когда их много, посты с хэштегами выглядят некрасиво.

Также люди перешедшие по хэштегу могут попасть на ваших конкурентов, а к вам уже не вернуться. Или пойдя по хэштегам забыть, откуда начали.

В сообществе публикуются скриншоты отзывов из Instagram. Сами отзывы получались вертикального формата и на компьютере они не очень красиво выглядят. Лучше оформлять их в рамках, чтобы они получались квадратного или горизонтального формата. В таком формате картинки хорошо смотрятся и на телефоне и на компьютере.

Также рекомендуем разнообразить контент в сообществе. Для этого можно добавить следующие посты:

1. Посты про услугу (описание одной какой-нибудь услуги, что в нее входит, ее преимущества, как все проходит).
2. Познавательные посты (статьи, которая дает полезную информацию).
3. Продающие посты, акции.
4. Посты с отзывами.
5. Вовлекающие посты (опросы, предложения обсудить в комментариях).
6. Развлекательные посты (шутки, смешные посты, гифки, видео).
7. Студия изнутри —фото мастера в процессе работы, фото мастера и его описание (наличие сертификатов, высокий профессионализм, большой опыт работы), фото студии (вот на такой удобной кушетке мы принимаем клиентов), фото с обучения (как ученик работает, а мастер направляет).
8. Лайвы. В них можно рассказывать про ваши услуги, показывать студию изнутри, рассказывать развлекательные истории и общаться с подписчиками на интересующие их темы.

Преимущество лайвов в том, что вы наглядно можете показать ваш салон, а это вызывает больше доверия, чем просто фото. Также все подписчики получают уведомления о лайвах. Так что лайвы увидит больше подписчиков, чем обычные посты.»

• Также упростили сам процесс записи:

Установили приложение «Анкеты» для записи на услуги.

2. Анализ аудитории, составление карты сегментов

Были проанализированы активные участники сообществ конкурентов и состоящие в 3 и более сообществах конкурентов. Эти аудитории использовались в качестве концентрата. Карта сегментов создавалась исходя из того, в каких сообществах состоят пользователи концентрата и их активности в этих сообществах.

По направлению обучения были выделены следующие аудитории:

3. Выявили боли и проработали посылы для аудитории.

Из слов заказчика о своих клиентах и анализа отзывов клиента и конкурентов, выявили «боли» наших целевых аудиторий.

Далее использовали их как «триггеры» при создании рекламных записей:

• не умеют делать красивый макияж бровей самостоятельно;
• много времени уходит на обычный макияж каждый день;
• санитарные условия в студиях перманентного макияжа;
• низкое качество оказанных услуг (непрофессионализм мастеров).

Собрали все преимущества перманентного макияжа в нашей студии в карту посылов.

4. Проработали сохраненные аудитории

На кликнувших по объявлениям мы запланировали запустить посты на подписку и предложения с акциями. Также по этой аудитории в дальнейшем сделать look-alike.

Исключать из показов маркетологов, мастеров бровистов, кликнувших по нашим объявлениям, вступивших в сообщество и тех, кто негативно отреагировал на наши объявления.

Также во время тестовой рекламной кампании мы будем исключать из показов людей, которые видели другие наши посты. Это позволит нам собрать максимально точную статистику на тестах.

Проведение тестовой рекламной кампании

Тест посылов и визуал

Свою работу мы начали с теста баннеров на аудитории подписчиков прямых конкурентов. На тесте лучшие результаты показали фотографии до/после и видео с процедурой напыления бровей.

Дальше с лучшими баннерам мы протестировали тексты, в которых делали упор на разные боли и призывы.

Как посадочную страницу было решено тестировать приложение «Анкеты» без запроса номера телефона. В приложении «Анкеты» мы предлагали ответить на простой вопрос и узнать подробности о процедуре. Далее девушки попадали в диалог с сообществом, где с ними беседовал менеджер и записывал на услуги.

В текстах мы использовали разные лид-магниты:

1. Реклама акции "Пудровые брови"
2. Реклама подарочных сертификатов
3. Бесплатная консультация по услугам

Лучшие результаты показали тексты, где упоминались акции, гео и призыв узнать подробности.

На этапе теста текстов возникла сложность с модерацией. Объявления не пропускали, так как в сообществе упоминалась услуга удаления татуировок и некачественного перманентного макияжа от «горе-мастеров». Обсудив ситуацию с клиентом, было решено убрать эту услугу из сообщества на время рекламы. Лучшие объявления, которые давали самые дешевые заявки:

После того, как мы выявили лучшие креативы, начался тест аудиторий.

В ходе теста аудиторий двигались по заранее подготовленной майнд карте. Сегменты, которые принесли хороший результат по сравнению с остальными:

• Категории интересов, сузив их по гео (3 км вокруг студии). Категории интересов Красота, уход за собой и Красота и здоровье дали заявки по 166 рублей и 286 рублей соответственно.

• Тестировали косвенных конкурентов. Аудитории были меньше и мы использовали настройку по всему городу. Лучше всех себя показали сегменты ищу модель, мастера — заявки по 233 рубля, и визажисты, макияж - заявки по 154 рубля.
• По рекламе обучения мастеров, лучше показали аудитории прямых конкурентов.

Пробовали вести трафик на сообщения сообщества. Но цена клика получилась дороже, чем с "Анкет". И заявок не было совсем. Поэтому отказались от этой посадочной. Итог теста, что берем дальше в работу

Самые дешевые заявки мы получили с сегментов:

• Визажисты, макияж;
• Красота и здоровье;
• Красота, уход за собой;
• Ищу модель, мастера.

Причем цена заявки по обычным объявлениям не выше заявок с акций.

В итоге:

Всего за тест всего было потрачено 24 737 рублей. За 21 день трафика мы получили 90 заявок на процедуры по цене 248 рублей, 17 заявок на обучение по цене 137 рублей. Также получено 102 подписчика в сообщество по цене 242 рубля.

Общее число переходов в сообщество — 815, по средней цене 30,35 рубля.

ЭТАП 2 — проведение основной кампании

Места приема трафика

В прошлом месяце с «Анкет» мы получили много обращений. Но там была маленькая конверсия в продажу. Мы хотели повысить конверсию и решили протестировать приложение «Форма сбора заявок» и попробовать собирать в ней номера телефонов потенциальных клиентов.

Установили приложение «Форма сбора заявок» для записи на услугу.

Но заявки с нее вышли значительно дороже. Тест - это всегда тест, что-то получается, что-то нет. Самое главное — видеть общую картину и стратегию работы дальше.

Мы решили попробовать вести трафик в сообщество с призывом подписаться. После запуска объявлений на подписку, стали приходить заявки в сообщения сообщества. Хорошо себя показала подготовленная к трафику группа и учтенные рекомендации по контенту. Заявки от подписчиков сообщества вышли примерно по той же стоимости, что и с приложения «Анкеты».

Лучший пост на подписку:

Таким образом было выявлено, что приложение «Анкеты» с простым вопросом и посты на подписку приносят самые дешевые заявки. А для повышения конверсии в продажу мы дали клиенту несколько рекомендаций по обработке и утеплению клиентов в сообщениях сообщества.

Пост с видео

После новогодних праздников клиент подготовил видео, которое мы запустили в рекламу. Показатели были значительно лучше, чем по другим объявлениям.

Мы получили заявки по 96 рублей (раньше цена заявок была от 161 по 258 рублей) и вступления по 35 рублей с сегмента прямых конкурентов. А по широкому сегменту «Красота, уход за собой» посты с видео дали подписку от 27 до 39 рублей.

В итоге:

За второй этап было потрачено 24 192 рубля. За месяц мы получили 86 заявок на процедуры и обучение по 281 рублю. Также получено 239 подписчика в сообщество по цене 101 рубль.

Цена заявки стала больше, но сами заявки стали качественнее. Люди охотнее выходили на диалог и по этому увеличилась конверсия в продажу.

Общее число переходов в сообщество — 1375, по средней цене 17,59 рубля.

Выводы по результатам, стратегия на следующий месяц

Самыми эффективными сегментами стали: подписчицы сообществ прямых конкурентов, категории интересов красота, уход за собой и красота и здоровье.

По направлению обучения: подписчицы групп прямых конкурентов (курсы по перманентному макияжу и школы бровистов).

Самым эффективным визуалом оказались фото до/после и видео с процедурой перманентного макияжа.

Самый эффективный призыв: узнать подробности о процедуре перманентного макияжа.

Самым эффективным местом приема трафика стали анкеты с простым вопросом. Но после них нужно активно вовлекать потенциальных клиентов в диалог, чтобы они записались на услуги.

План дальнейшей работы для улучшения показателей

1. Продолжать рекламную кампанию по результативным сегментам.
2. Тестировать новые креативы и сегменты с целью увеличения количества заявок.
3. Использовать в рекламе видео.
4. Аудиторию тех, кто кликал по объявлениям, но не подписался в сообщество и не оставил заявку, продолжать вовлекать во взаимодействие с сообществом - показывать посты, сообщать о новых акциях, товарах и т.д.
5. Создать похожую аудиторию на вступивших, протестировать лучшие объявления.
6. Проанализировать новых подписчиков сообщества и людей оставивших заявки, чтобы поискать новые сегменты/сообщества, которым может быть интересны рекламные предложения.
7. Тестировать новые сегменты по направлению обучения из майнд карты.
8. Прогревать подписчиков контентом. Старых и новых, которые пришли с рекламы.
9. Продолжать обрабатывать заявки, выводить людей на диалог.
10. Разнообразить контент. Можно писать о мастерах, о жизни студии, показать ее изнутри. Рассказать про себя. Спросить мнение подписчиков или их интересы по разным вопросам.

Итоги работы: